Darum MÜSSEN Musikhändler billige Eigenmarken anbieten

Fame, Justin, Stairville und wie sie alle heißen. Billige Eigenmarken, sg. „Me-Too“ Asia-Kopien, die von großen Musikhändlern angeboten werden, haben einen ernsten wirtschaftlichen Hintergrund, ohne den der Preiskampf bei Markenartikeln nicht möglich wäre. Wir geben ein wenig Einblick hinter die Kulisse einer gestressten Branche.

Preiskampf dank Internet

Wie viele andere Märkte befindet sich auch der Musikinstrumentenmarkt in einem Preiskampf. Konnte man bis in die 1990er Jahren nur beim örtlichen Händler kaufen oder bestenfalls bei Roadstar-Rolf bestellen, so hat uns das Internet die allgegenwärtige Vergleichbarkeit von Produkten und vor allem Preisen beschert.

Gerade die Deutschen neigen dazu, eine Kaufentscheidung über den Preis zu treffen. Die ungeliebte aber allseits gelebte „Geiz ist Geil“-Mentalität hat kaum an Stellenwert verloren. Einige Wenige halten noch die Fahne hoch und unterstützen ihre lokalen Händler, indem sie dort kaufen. Machen wir uns nix vor: Ein Musikladen, der Angestellte beschäftigen muss und in einer Innenstadtlage hohe Pachten zahlt, hat es enorm schwer, sich gegen die große Online-Konkurrenz durchzusetzen. Die Beratung lassen sich viele Musiker beim Händler vor Ort persönlich geben, gekauft wird dann aber meistens doch im Netz. Is ja billiger – killt aber den örtlichen Händler.

Online vs. Händler vor Ort – ein paar Hintergrundinfos

Kleine Musikläden haben lange Zeit zu den Preisen verkauft, die ihnen von den Vertrieben und Herstellern vorgeschlagen wurden. Man spricht in diesem Fall von der sg. „UVP“ – der „Unverbindlichen Preisempfehlung“. Unverbindlich deshalb, weil es in Deutschland illegal ist, dem Handel Preise zu diktieren. Ausgenommen sind hier z.B. die Tabak- und Buch-Industrie.

Als das Internet eine Preis-Vergleichbarkeit brachte, begann der große Preisverfall und Kampf ums Publikum. Der größte deutsche Online-Händler verdankt seine immense Größe genau der Strategie, immer das billigte Angebot zu haben, um den User daran zu gewöhnen, dass bei ihm eh alles am günstigsten zu haben ist. Da kann es schonmal vorkommen, dass man zum Einkaufspreis verkauft, um seine sg. Preiswürdigkeit zu sichern.

Die Vergleichbarkeit funktioniert natürlich nur bei Marken-Instrumenten, die alle anderen Musikhändler auch anbieten. Billige Eigenmarken haben andere nicht. Also keine echte Vergleichbarkeit im Preis.

Die Strategie der großen Musikhändler

Die großen Musikläden fahren folgende Strategie: „Kommuniziere Deine Preiswürdigkeit, indem Du Markenware zu enorm günstigen Preisen anbietest.“

Kunden vergleichen stumpf die Preise und kaufen beim günstigsten Anbieter. Der Preiskrieg dreht die Preise dann so weit runter, bis irgendwann niemand mehr etwas daran verdient. Regulatorisch wird in der kleinen Musikinstrumentenbranche eh nicht eingegriffen und so hat man keine Wahl, als den Preiskrieg mit zu spielen.

Wir kennen das Phänomen vom großen roten Elektronik-Discounter. Dieser hat jahrelang allen erzählt, er sei am günstigsten und wer das nicht glaubt, der ist blöd. In Wahrheit aber finden sich unzählige Produkte, die teurer verkauft werden, als bei anderen Anbietern. Der Durchschnitts-Kunde glaubt dennoch, dass hier alles billiger ist und vergleicht nicht mehr. Selbst der große Rote muss aber manche Produkte haben, an denen er noch was verdient. Und das sind meistens Zubehörartikel oder exklusive Produkte, die sonst niemand anbietet. Auch hier wird versucht, keine Vergleichsmöglichkeit zu bieten.

Darum MÜSSEN Händler billige Eigenmarken anbieten

Nun kommen die vermeintlich billigen „Me-Too“ (Ich auch)-Produkte ins Spiel. Jeder, der schonmal auf der Musikmesse war und dort die unzähligen Stände chinesischer Hersteller besucht hat, hat sicher auch Preise genannt bekommen. Da kauft man eine vollwertige E-Gitarre schon für unter 20 Euro. Neu! Hinzu kommt noch Versand und Zoll. Bis die Gitarre in Deutschland ist, kostet sie einen Händler ca. 28 Euro.

Da kann man gern auch mal bei der chinesischen Plattform Alibaba.com reinschauen, von der das Titelbild dieses Artikels stammt.

Wenn der Händler die billigen Gitarren nun als Eigenmarke für 99 Euro verkauft, verdient er im Vergleich zur preisumkämpften Markenware viel mehr je Stück. Prozentual natürlich. Klar, in diesem Fall sind es nur ein paar Euro. Nehmen wir aber eine Gitarre höherer Grade – für 400 Euro Verkaufspreis – so hat er diese wahrscheinlich für ca. 100 Euro gekauft. Und wenn von diesen billigen Brettern viele verkauft werden, bleibt einfach mehr Geld hängen. Das ist die sg. „Marge“. Und diese Marge ist bei Markenware einfach völlig ruiniert, da sich jeder als „der billigste Anbieter“ darstellen will. Geld verdient man also nur noch über Eigenmarken.

Der kleine Händler hat ohne billige Eigenmarken nur wenige Chancen

Ein kleiner Musikladen hat weder Geld noch Kapazitäten, einen ganzen Container chinesischer Gitarren als billige Eigenmarken zu bestellen. Zumal der Verkauf dieser großen Stückzahl einige Zeit in Anspruch nehmen würde.

Es gab Versuche der Industrie, mit einer für kleine Händler gestrickten Eigenmarke einen margenträchtigen Zweig zu bieten. Diese scheiterten aber an wenig attraktiven Produkten, zu hohen Preisen und fehlender Werbung, die es in diesem Fall echt gebraucht hätte.

Lieber wenige, als keine Chancen.

Der Instrumenten-Einzelhandel in Deutschland hat nicht gerade üppige Chancen, aus dieser Misere heraus zu kommen. Die Zahl der Musikinstrumenten-Händler ist in den letzten Jahren kontinuierlich geschrumpft. Intelligente Zusammenschlüsse von Händlern gibt es zu wenige und viele Musikalienhändler haben noch immer keinen brauchbaren Webshop, mit dem zusätzliche Umsätze generiert werden könnten. Und hey… wir haben das Jahr 2016! Thomann ging schon 1996 mit seinem ersten Shop ans Netz.

Sicher sind manche Händler auf Grund fehlender Ressourcen oder beharrlicher Starrköpfigkeit in einer misslichen Lage. Andere jedoch haben sich spezialisiert und stehen in gutem Kontakt mit ihrer Stammkundschaft. Customizing, Reparaturen, Musikunterricht, Bandförderung und andere lokale Konzepte sichern diesen Händlern auch weiterhin die Existenz.

Viele andere hingegen schimpfen noch immer auf die neue Zeit und auf die großen Online-Händler. Dass diese aber sehr früh verstanden haben, welche Möglichkeiten ein Online-Shop bietet und diese Erkenntnis auch konsequent umgesetzt haben, wird da kaum beachtet.

Fazit

Es sieht schlimm aus für den Musikinstrumentenmarkt. Ein einziger großer Händler macht mehr als die Hälfte des gesamten Branchen-Umsatzes des Landes und viele der kleinen Musikgeschäfte, die früher noch die Bands und Musiker vor Ort versorgt haben, werden in den kommenden Jahren verschwinden. Musiker können sich ihre Gitarre, Schlagzeug, Keyboards oder Zubehör dann nur noch online kaufen.

Spielen wir das Szenario weiter, so werden Instrumenten-Vertriebe in einigen Jahren überflüssig werden. Große Händler kaufen schon jetzt direkt bei den Herstellern ein und sparen sich die sg. „Zwischenhandelsmarge“, die bisher bei den Vertrieben blieb. Diese Marge ist Teil der gesamten Preiskalkulation. Vertriebe haben ihre Aufgabe u.a. in Lagerhaltung, Handelsversorgung, Service, Sortimentsgestaltung und vor allem der Vermarktung in Form von Werbung.

Wenn die Hersteller aber bald nur noch sehr wenige Händler beliefern müssen und die Werbung über zentrale Plattformen wie Facebook und Google läuft, da die nationalen Print-Verlage auch alle am Ende sind (ja, auch die Printosaurier haben die digitale Neuzeit verschlafen), dann braucht man bald keine Vertriebe mehr.

Hersteller wie Gibson haben in Holland bereits große europäische Zentrallager eingerichtet. Gibson arbeitet schon jetzt mit nur noch knapp zehn Händlern in ganz Deutschland. Der direkte Verkauf an Musiker ist da nur noch eine Frage der Zeit.

Is dann halt so.

Da wir uns bei GearDude.net nur mit gebrauchten Musikinstrumenten beschäftigen, sehen wir der Entwicklung ganz entspannt entgegen. Markenprodukte haben sich über die Jahre ein Image aufgebaut, das auch in Zeiten ausbleibender Werbung noch eine Weile halten wird.

 

 

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